“围攻”特斯拉|热议

时间:2023-02-11 03:43:14 来源: 蓝洞商业


特斯拉用降价压制「中原」市场,国产品牌比亚迪和造车新势力如何「围攻光明顶」。


(相关资料图)

撰文|贾紫璇

编辑|杜川

一涨一降之间,特斯拉在2023一开年就挑起了战火。

2月8日晚间,特斯拉股价拉升至200美元,较今年年初最低点几近翻倍。

而在一个多月之前的1月6日,特斯拉中国对旗下的Model 3以及Model Y进行调价。Model 3最高降幅3.6万元、Model Y最高降幅4.8万元,两款车已经降到历史最低价格:分别为22.99万元和25.99万元。

据金融界消息称,特斯拉中国宣布降价只有三天,就增加了三万个新订单。据乘联会发布的销量数据显示,特斯拉2023年1月销量预估6.6万辆,同比增长10.3%。

马斯克对外称:「1月份,我们已经看到了比历史上更强劲的订单情况,订单速度几乎是生产速度的两倍。很难说这一订单增速能否继续保持,但我们现在的订单量很高。」

「在增长型市场中进行产能扩张的办法,是先发制人的战略。」著名管理学家迈克尔·波特在其《竞争战略》中写到,「其中,企业努力占据市场地位、率先扩张产能,阻止竞争对手增产或者进入行业。如果企业对未来的需求很明确,企业可以建立足够的产能来满足所有需求,其他企业可能会打消增加产能的念头。」

新能源行业的发展,正如波特所写,特斯拉成功阻止了对手的增产。

虽然小鹏汽车1月降价幅度最高3.6万元,AITO(问界)降价幅度最高3万元,却遭遇了销量惨淡。其中,2023年1月,小鹏汽车和AITO问界销量只有5218辆和4490辆;而理想汽车销量15141辆,广汽埃安以10206辆的成绩紧跟其后,蔚来汽车销量8506辆。

特斯拉的疯狂还刚刚开始,尝到甜头的马斯克并没有停止价格战的意思,即将问世的新车型Model Q,据行业估计,价格将下探到16万元左右,这将侵占到另一巨头比亚迪的核心市场。

「车海战术」让比亚迪在2022年赢得国内电动汽车销量冠军,但如何应对来势汹汹的特斯拉,成为横亘在比亚迪和所有新能源汽车品牌面前的问题。

「围攻」特斯拉,2023年这场仗怎么打?

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「价格屠夫」特斯拉

一个月时间,特斯拉的股价坐上了急速过山车。

2022年年底,特斯拉交出全年销量答卷:全年产量超137万辆,同比增长约47%;交付量超131万辆,同比增长40%。虽然特斯拉超过比亚迪91万纯电车交付量,再次成为全球纯电车销量冠军,但依然没有达到马斯克定下的年销150万辆的目标。

埃隆·马斯克,特斯拉创始人兼CEO

市场闻讯,特斯拉的股价开始新一轮的暴跌。2023年首个交易日,特斯拉股价盘中跌幅达15%,延续了下跌的趋势。2022年年底,特斯拉股价相较于年初跌幅达65%,马斯克的身价也减少了1250亿美元。

在绝境中,特斯拉拿出了降价的「杀手锏」。

1月6日,特斯拉中国宣布降价,随后又在日韩、北美、欧洲等地宣布降价。大幅降价,刺激了消费者的购买。马斯克说,1月份以来,特斯拉「收到史上最强劲订单」,订单数接近同期产量的两倍。特斯拉降价后提振了需求,2023年全球销量有望达到200万辆。

好消息接踵而来。1月26日,特斯拉发布2022年第四季度及2022全年业绩。2022财年全年,特斯拉营业收入为814.62亿美元,同比增长51.35%;归属于普通股东净利润为125.56亿美元,同比增长127.5%。

降价刺激销量提高,叠加财报利好,特斯拉股价持续上涨。截至2月8日,特斯拉今年股价迄今累计上涨超过80%,市值超过6000亿美金。

从特斯拉财报的高额利润,能看到特斯拉降价背后的自信来源。

据妙投APP估算,特斯拉2021年单车售价、成本分别为5.2万美元和3.7万美元,单车毛利润达1.5万美元、毛利润率28.9%。2022年,均价、成本分别上升1350美元、2140美元,毛利润率降至26.7%。最高峰的2021年Q3,特斯拉单车的毛利润超过10万元。

如此高额的利润,受益于特斯拉的三板斧:技术创新、品牌溢价和规模效应。

特斯拉在技术上有诸多创新,为其极大的节省了成本。比如,特斯拉通过一体压铸方式,省去了焊接过程;通过汽车电子电器架构,减少了 ECU(电子控制单元)的数量;通过改变制造工艺,让特斯拉Model 3的零部件减少到约1万个。

更值得关注的是,被称为「终极电池」的4680电池要来了。

该电池直径为46毫米,高度为80毫米,因此得名。2020年9月23日该产品一经发布,震惊整个行业。

据特斯拉介绍,该种电池采用高镍正极+硅碳负极材料,以及无极耳技术,能量密度达300Wh/kg,电池容量较目前方案提升5倍、输出功率提升6倍,搭载该电池的电动汽车续航里程可提高16%,电池每千瓦时的成本可降低14%。

2022年Q3财报电话会上,马斯克提到,4680电池结合材料与车辆设计的改进,生产成本可降低54%。

市场期待的是,4680何时量产?根据特斯拉最新发布的数据,在美国德州的奥斯汀超级工厂,4680电池周产量已足够满足1000多个电池组的制造。新电池工厂规划年产能达100GWh(吉瓦时),将适配150万辆轻型车。4680电池的量产之路越来越近。

与「终极电池」相配的,还有全新一代车型ModelQ。据悉,马斯克将在3月1日举行的特斯拉投资者日上公布这款新车,媒体预计市场售价为2.5万美元(约17万人民币)。

在特斯拉的种种动作之后,一众新能源汽车品牌想要追赶,难上加难。行业先行者的优势+持续的技术创新,让特斯拉有了品牌溢价,降价后的低价策略也能使其实现更大的规模效应。

一个企业家曾如此解释特斯拉的先发优势,「因为你先做了,获得「创新者」的标签,吸引了领先的人才,提前知道了有什么样的坑,也可能积累了不平等的战略资源,所以先发优势是很重要的。」

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挑战者比亚迪

能让狂人马斯克畏惧的对手会是谁?王传福算是一个。

过去十年间,特斯拉对比亚迪的态度从「他们没什么技术」的不屑,变成了「比亚迪是目前特斯拉唯一一个真正的挑战者」的畏惧。

从财报看,特斯拉2022年在中国的营收占比低、增速低。2022年特斯拉总营收为814.62亿美元,中国市场实现营收181.45亿美元,占比22.27%;从增速来看,中国市场落后于整体。美国市场不仅营收占比最高,同比增幅也最大,2022年营收相较于2021年增加69.09%;其他市场2022年营收较2021年的160.06亿元增加42.22%;中国市场营收则较2021年的138.44亿美元同比增加31.07%。

「我们非常尊重中国的汽车公司。根据我们的经验,他们是世界上最具竞争力的公司,」马斯克说,「如果让我猜的话,可能某些中国公司是仅次于特斯拉的第二大新能源汽车公司。」

王传福,比亚迪股份有限公司董事长兼总裁

马斯克口中的「第二大新能源汽车公司」,正是比亚迪。

2022年,比亚迪交付了近190万辆电动汽车,其中约91万辆是新能源汽车,而特斯拉在中国交付了42万辆。

1月30日,比亚迪公告称,预计2022年度营业收入突破4200亿元,实现归属于上市公司股东的净利润160亿元-170亿元,同比增长425.42%-458.26%。

公告还提到,公司业绩大幅增长的主要原因为新能源汽车行业持续爆发式增长,公司新能源汽车销量同比实现强劲增长,推动盈利大幅改善,并有效缓解上游原材料价格上涨带来的成本压力。

特斯拉将在2023年上市的Model Q,剑指比亚迪汽车的核心价格区间。2022年中国新能源车销量前十名,有六款车来自比亚迪,分别是比亚迪宋、秦、汉、海豚、元plus以及唐车型,仅比亚迪宋就销售了33.3万辆,宋的价格区间,正是14-17万元。

在中国的正面战场,比亚迪的盾是什么?

和一众中国汽车品牌一样,比亚迪过去一直依靠「车海战术」,比亚迪有近20种新能源车型,涵盖轿车、SUV、MPV,价格从10万覆盖到30万,几乎每款车都是所在细分市场的冠军车型。高性价比,是比亚迪高销量的密码。

低价优势之外,就是技术实力。刀片电池、DMi超级混动和e平台3.0等核心技术,也是推动比亚迪汽车销量飙升的关键。在比亚迪热销的几款车型中,首款搭载刀片电池的比亚迪汉上市后便一炮而红。搭载了DMi超级混动的宋、秦、唐也位居热销榜。e平台3.0的代表作海豚和元plus,也实现了月销量两万以上。

而「高端化」则是比亚迪需要补足的「盾」。比亚迪2023年开启了多品牌战略,发布高端品牌「仰望」。对于高端的理解,接近比亚迪的人士说,高端指的不是价格,是其它车企难以企及的技术,技术为用户提供颠覆性的产品和体验。

2023年1月5日,比亚迪的仰望品牌发布了U8和U9两款车型,价格区间预计为80万元至150万元,主打越野车型。该车搭载了「易四方技术」,独创的四轮独立矢量控制,让汽车能实现原地掉头、应急浮水脱困、高速爆胎安全停靠等创新性的技术,动力上沙漠干拔冲坡挑战可以轻松完成。

王传福对「仰望」寄予了厚望,「仰望品牌会引领比亚迪技术的创新,进一步推动比亚迪汽车向上发展,巩固在豪华市场以及高端市场的话语权,从而改变全球高端汽车产业的格局。」

发布高端品牌的背后,也是比亚迪的低利润焦虑。比亚迪2022年的利润率仅为4%,而特斯拉2022年的利润率约为15% 。

在这个集技术、产品、利润、智能化等多维度的残酷战场,任何公司的短板都会致命。

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蔚小理难破局

前有怪兽特斯拉以及国产巨头比亚迪,市场留给蔚小理的夹缝愈发拥挤。

蔚小理在2023年的共同目标就是活下来:年交付20万辆,实现盈利,大力投入技术研发。

小鹏汽车创始人何小鹏、蔚来汽车创始人李斌和理想汽车创始人李想

截至2022年年末,小鹏汽车累计交付了258710辆车,其中2022年交付了12.08万辆。小鹏汽车CEO何小鹏称2023年的目标是累计交付45万辆车,即2023年交付近20万辆车。

蔚来联合创始人秦力洪给出的新目标也是20万辆,「2023年将是蔚来二代平台切换和销量释放的一年,目标是超越雷克萨斯,全年销量达到20万辆。」

理想汽车在2022年底公布了2023年千亿营收的目标,在销量目标上则更激进——35万辆。理想销售总监刘杰去年底曾在广州车展上给出预测:2023年,L9平均稳态的月销量应该在8000辆到1万辆左右,L7和L8的稳态月销量应该在1万到1. 5万辆左右。

但是特斯拉降价,成为他们完成目标的第一个拦路虎。

从2023年首月的交付量看,小鹏销量「腰斩」,交付量仅5218辆。环比2022年12月11292台交付量下降过半,同比2022年1月12922台交付量,跌幅更加明显。小鹏旗舰SUV车型G9在1月份只交付了2249台。

蔚来、理想在1月的销量中分别完成了8506辆和15141辆的成绩,比小鹏略好,但是离20万的目标,差距不小。

更高的销量,需要更多的车型,更好的智能技术。

2023年,小鹏计划有两款新车上市,并对现有3款老车型换代。

据《晚点 Auto》获悉,小鹏的两款新车都基于800V高压平台,一款车是F平台的五座溜背式SUV小鹏G7,20万-25万元起售。预计将在2023年的上海车展亮相;另一款新车是MPV,计划将于2023年9月开始量产。

小鹏的3款老车P7、G3i、P5已上市多年,其中最畅销的P7改款预计将于3月亮相。

蔚来则有更多车型,涵盖了B、C级轿车到中大型SUV的8款产品,除了现有的ES8、ES7、ES6、ET7、ET5、EC7、EC6 外,还将推出ET5猎装版。

理想奉行的是爆款策略,目前以三款增程式车 L9、L8、L7为主,基于800V高压平台打造的纯电动车也将于2023年上市。

蔚小理深知自己在销量上难以与特斯拉、比亚迪同步,所以寄希望于智能驾驶,为自己拿到新能源汽车下半场的门票。

三家中,小鹏以技术见长。何小鹏曾谈到,要笃定地把自动驾驶作为小鹏汽车的核心标签。要把「智能化」作为差异化优势,让小鹏在行业中立足。「2023年到2027年,这是新能源快速发展到全自动驾驶快速发展的时代,我相信这是小鹏的巨大机遇。」

小鹏的智能驾驶一直在行业领先。2022年小鹏的高级辅助驾驶系统XPILOT升级到4.0版本,并在小鹏G9上推出了全场景辅助驾驶功能(XNGP),预计可实现从起点停车位到终点停车位的全场景辅助驾驶,包括停车位泊出,到城市道路、高速/快速路,再到城市、最终泊入车位的全场景打通。

按照何小鹏的规划,2023 年,小鹏XNGP将覆盖中国50-100个城市。2024年,小鹏会将点对点的全场景打通(即从家到公司、从家到任何地方),将城市范围提高到超过100个城市,将XNGP智能化成本降低到当前小鹏的1/3左右。

1月28日,理想汽车CEO李想发布全员信,其中提到不依赖高精地图的城市NOA导航辅助驾驶将会在2023年年底开始落地。目前,理想L9、L8、L7均标配理想AD智能驾驶。根据官方数据,理想NOA导航辅助驾驶系统日均使用率突破50%。

研发投入上,蔚来是三家中最高的。2022年前三个季度,蔚来研发投入达68.5亿元,第三季度研发费用更是达29亿元,创单季新高。

早在2020年10月,蔚来向用户推送了支持高速、城市高架路段和环路的NOP(自动领航辅助驾驶),可实现点对点辅助驾驶。输入目的地后,车辆可自动跟车、变道、上下高速等,司机需在极端情况下接管。但在更高级的城区导航辅助功能上,蔚来的进度已经落后于小鹏。

被特斯拉卷入这场「极为严酷的淘汰赛」,蔚小理目标明确:理想在2023年奔着千亿营收冲刺;蔚来则要不断扩张,为2024年实现盈亏平衡打好基础;小鹏直接把目标定在了2025年,实现经营利润转正。

新能源汽车,注定是一个永无宁日的战场。

即便是头部玩家特斯拉,也不敢懈怠。「中国人很可怕,我们总是这么说」,特斯拉汽车工程副总裁拉斯·莫瑞文近期公开称,「很多人总是关注新能源汽车的市场份额,但我们总是更看重我们所拥有的整个汽车市场的市场份额」。

审校|陈秋霖


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