环球观察：特劳特陈逸伦：加强“转换性创造”，传承与发扬中华健康品牌

5月9日，中华健康品牌创新发展论坛在“东方蓝宝石”中国金融信息中心举行。

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5月9日，中华健康品牌创新发展论坛在“东方蓝宝石”中国金融信息中心举行。本次论坛邀请政府、企业、媒体、品牌专家等出席共论如何建设中华特色健康品牌，旨在助力健康中国战略，传播中华健康养生文化，搭建中华健康养生品牌建设和创新发展平台。

会上，特劳特（中国）管理合伙人陈逸伦出席并发表题为“中华健康战略定位”的主题分享。陈逸伦简单介绍了“转换性创造”的含义，并通过四个品牌发展案例，详细介绍这一概念对品牌发展特别是中华健康文化的重要价值。

“转换性创造”将传统资源发扬光大

陈逸伦表示，传承和发扬中医药文化的讨论持续不断。然而，有一些传统的资源能够传承并发扬光大，但是还有一些传统资源一直没有发展起来，甚至走向消亡。

特劳特经过大量调研研究后发现，将传统资源发扬光大的企业家做了一个“转换性创造”的工作。所谓“转换性创造”，就是把原来传统的东西按照当下的特点以及要求，对一些陈旧的产品或服务进行改造，赋予其新的形式，从而迸发出新活力。

“药水到饮料”的产品属性转变

陈逸伦分享了在美国广为人知的“名片故事”。1884年，药剂师彭伯顿博士发明可口可乐的用途不是做饮料，而是治疗头痛的药品。美国内战结束后，很多士兵对吗啡有依赖，所以他研发了一个产品，从古柯树的树叶和树籽中提取古柯碱（可卡因），帮助治疗这些士兵的头痛，并将其命名为“可口可乐”。然而这个所谓的传统资源，由另一位叫阿萨·坎德勒的企业家传承壮大。他发现很多消费者喜欢喝这个药，但只能在药店买到，所以他做了一个“转换性创造”的工作，把原来的药水转化为饮料，并把这个药水重新定位为“提神醒脑的饮料”。与此同时，阿萨·坎德勒创造发明了可口可乐最经典的瓶子，帮助其从药店走出来迈向了小卖部、超市和百货店等等，并销往全美乃至欧洲。可口可乐之所以成为美国的名片之一，就因为有这样一位企业家对其做了转换性创造。

可口可乐的案例，代表了转换性创造的一种方式。陈逸伦讲道，该案例对于中华健康的启示在于，“转变产品属性”，释放巨大潜力，才能取得最佳发展。

“咖啡文化”植入现代生活

星巴克是咖啡文化的卓越传承者。陈逸伦介绍道，1971年星巴克在美国成立第一家店，经营咖啡豆业务。当时的三位创始人认为，应引导消费者喝高品质的现磨咖啡，从而普及咖啡文化，然而十多年来都未成功。一名员工加入星巴克后，一直想把咖啡市场做大。他在米兰出差时发现，当地人都是在咖啡馆喝咖啡，而不是像星巴克那样卖豆子。于是，他做了一个大胆的转换性创造，将星巴克从卖咖啡豆的店转变为咖啡馆。三位创始人拒绝了他的想法，为此他辞职并创办了自己的咖啡馆，取得成功后又转身收购了星巴克。他就是舒尔茨先生，星巴克CEO。

舒尔茨认为，美国人的社交场所除了餐馆、酒吧，再没有其他的地方。其对咖啡进行转变，把卖咖啡豆的商业行为转化为一种提供第三空间，提供作为社交场所的咖啡馆，是对普及咖啡文化的重大贡献，也是其伟大之处。现在越来越多的年轻人都养成了喝咖啡的习惯，星巴克在全球已拓展32000多家店，都得益于星巴克对咖啡文化的发扬。

陈逸伦表示，星巴克的案例对中华健康的启示就在于要“植入现代生活”，顺应外部趋势，创造新的社会价值。

聚焦特定人群，取得局部突破

“奶酪在中国的消费群体很少，很难做到广泛普及。中国自古以来都不喝奶，改革开放之后才有喝奶的习惯。奶酪是由牛奶浓缩而成的，非常有营养，但是牛奶刚刚开始普及，奶酪普及更慢。那么如何在中国普及这种产品？”

妙可蓝多发现，要改变中国人的饮食结构很难，但是中国的孩子可以接受奶酪，所以就推出了一款针对性的产品：奶酪棒。对孩子来说，奶酪棒有牛奶的浓缩精华，高钙又营养，因此妙可蓝多销售业绩很好，也带动了整个奶酪行业。

陈逸伦表示，妙可蓝多的案例对于中华健康的启示在于，当消费者不接受某类产品时，可以聚焦某类人群，取得局部突破，从而谋求更好的发展。

创造新组合“与国际同频”

“中国白酒在国外普及并不容易”，陈逸伦讲道，“中国白酒有一位企业家做了创新，推出自己的第一座庄园。以往中国的白酒都是酒厂，并没有酒庄的概念。国外葡萄酒酿造的地方很漂亮，每年都接待很多游客，这种对消费者和顾客进行的潜移默化的转变对葡萄酒普及做出了重大贡献。法国葡萄酒为什么享誉全球？法国有众多大大小小的酒庄，去法国旅游时参观这些酒庄，就能把这种文化带出去，因此这种创新非常重要。”

郎酒董事长汪俊林去欧洲时参观了葡萄酒酒庄，觉得非常震撼。他思考如何将中国的白酒走出去，与世界接轨。2008年，他在郎酒酿造基地（四川和贵州的交界处），建造了中国第一座白酒庄园。郎酒通过嫁接国际元素和国际做法，让中国白酒通过酒庄的方式，邀请嘉宾来参观他们的酿造方式，酿造过程，展示酿造工艺。与此同时，在这里喝酒，享用美食，享受自然景观。

郎酒的创新，是用白酒对接上了世界元素。陈逸伦表示，这种转换性的创造方式叫做“与国际同频”，创造新组合，能够激发巨大的生产力。

陈逸伦建议，要打造中华健康养生品牌，可以秉持一种“由外而内”的思考方式，即站在消费者的角度来思考和开发产品。这种方法的核心是关注市场变化、年轻人的生活方式和需求，并根据这些因素来重新设计和推销产品。他鼓励企业跳出固有框架和思维模式，通过倾听消费者的需求来进行创新和发展。

“坚持不是发展，发展才是坚持。”陈逸伦强调，我们应对中华健康文化品牌发展保持坚定信心。他倡议，中华健康文化绝对可以传承下去并发扬光大，我们共同传承中华养生智慧，“转换性创造”出一个更加健康、美好的世界。

据悉，“中华健康品牌发展论坛”是由新华社品牌工作办公室指导，新华社上海分社、中国金融信息中心共同主办，无限极(中国)有限公司联合主办，上海市经济和信息化委员会、上海现代服务业联合会、上海市创意产业协会共同支持。

编辑：方子昭

责任编辑：顾舒徐