“应战” 618，小红书派出“有故事的女同学”

图片来源 @视觉中国

文 | 文娱价值官，作者 | 刘娜娜，编辑 | 美圻

(相关资料图)

第一次参加 618 的小红书，虽然不是电商 " 小白 "，却属于 "618" 新手 "。在淘宝、京东、抖音、快手等平台的驾轻就熟的套路里，入局直播最晚的小红书，直面 " 迎战 " 的压力显然不轻松。

而董洁和章小蕙这些有故事的女明星们，在小红书的推动下正在尝试另一种带货风格。她们除了丰富的人生阅历和故事，究竟能为小红书带来多少商业价值，多大增量空间，还需要时间去验证。

小红书 " 参战 "，为 618 锦上添花

5 月，小红书在上海举办了 618 买买节预售启动会，并宣布平台将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域，全域参与 618。对于 618 新手小红书而言，这场不得不加入的 " 电商混战 "，显然并不轻松。

同样是 5 月，李佳琦联合淘宝直播和近 1000 家品牌开启 618 征途。而交个朋友直播间则宣布入驻京东，罗永浩将在 5 月 31 日 " 坐镇 " 京东直播间，助力京东 618。

5 月 25 日，抖音电商开启 618 预售。百度推出的数字人直播平台 " 曦灵 "，旗下数字人家族入驻快手直播。各大电商平台还纷纷推出补贴、尾款支付可叠加满减、消费券等多种优惠方案，同时为中小商家提供专属的流量扶持、佣金减免和专场直播等支持措施。首次参与 618，小红书为了激励商家，在 618 期间为店铺直播提供了两类方案。曾担任主持人的杨光在小红书很受欢迎

文娱价值官获悉，618 期间在商家在笔记关联活动相关的商品，发布商品笔记，会获得小红书首页流量倾斜，单篇商品笔记最高可获得 20 万曝光激励。对优质笔记，单个商家活动期间最高可以享受投流 200 万的曝光。根据公开资料显示，小红书为各个交易场域，提供多种扶持措施，其中全域流量曝光扶持达 50 亿。

小红书每天都有官方主推的直播活动

而对于用户侧的激励，小红书和传统淘宝、京东的玩法一样，膨胀红包 + 跨店满减，文娱价值官在小红书推荐页发现，618 标识的笔记推荐活跃度较高，而临近活动的笔记多与卖货、直播带货为主，原创优质笔记却大幅减少，内容体验较以往有所下降。

直播改变小红书的种草 " 本命 "？

5 月 22 日，作为 618" 热身直播 " 的章小蕙直播首秀，出圈了。

据小红书数据显示，这场名为 " 玫瑰橱窗 " 的直播有 100 万人次观看，销售额为 5000 万 +，对初次直播带货的章小蕙而言，这样的成绩的确可观。直播中以章小蕙自己爱用品推荐为 " 噱头 "，销售了包括护肤品、护发品、美容仪等品类。据小红书官方数据显示，此次直播中有 57 个销售链接，主播尚未进行介绍就已经售罄。

自上次董洁 6 小时带货 2400w+ 纪录之后，小红书的第二位现象级主播章小蕙首播即登上平台带货榜一的宝座。当天 18 点 51 分，也就是章小蕙开播不到 1 个小时，其直播间热力值就已达到 5.4 亿，远超带货榜第二名 175 万热力值，而用户和粉丝也感觉章小蕙的气质更符合小红书营造的 " 都市丽人 " 风格。

以 " 种草 " 为使命而诞生的小红书，过去承担的角色更多是淘宝等电商平台的引流工具。用户在小红书种草，再去电商平台下单。小红书虽然尝试过引入第三方商家、切断淘宝外链、实行号店一体的措施，但收效甚微。文娱价值官的感受是，小红书对商业化的拥抱并不热烈，不想因为过度商业化而影响社区的品质。

早在 2019 年，小红书就进行过直播内测。直到 2020 年初，小红书的直播正式上线，对比 2016 年就已经布局直播的淘宝，小红书的直播业务整整晚了四年。和迅速崛起的直播带货头部平台抖音和快手比，小红书毫无存在感可言。第三方数据显示，2020 年，抖音直播电商的 GMV 突破 5000 亿元，而小红书电商 GMV 仅为 70 亿元，小红书的 GMV 只有抖音的 1.4%。

从 " 种草 " 到 " 既种草、也拔草 "，小红书通过直播带货，高调释出自己的电商属性，以更加积极姿态的拥抱商业化。然而，毫无章法营销可言的直播，仅凭流量扶持远远不够。2022 年，小红书的月活只有 2.6 亿，而抖音的月活高达 7.6 亿，两个平台是云泥之别。

小红书的交易诞生于社区内容，在交易场景不断裂变之下，尤其在加码直播带货后，达人直播和店铺的活跃度大大提升。2023 年，小红书针对用户特点，孵化出董洁、章小蕙、张静初、董璇等带货达人，这些达人通过笔记和出圈话题引发用户 " 围观 "。同时，平台还打造出爱臭美的狗甜儿、瓦瓦妮莎、肉雯、一颗 KK 等头部博主，为用户提供多元风格的借鉴，达人和主播频繁开播，反复激发用户的消费欲。

过去一年，直播已经成为小红书高速增长的场域。根据小红书公开数据显示，2023 年 1-4 月与 2022 年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长 290%，月直播购买用户同比增长了 220%。种下的种子，终于从发芽到开花了。

小红书独爱，有故事的 " 女同学 "？

如果不是小红书，很多 80、90、00 后的 " 小红薯 "（小红书粉丝的昵称）并不知道 " 章小蕙 " 这个名字，但她的确是一代人的集体记忆。

63 年出生的章小蕙，是香港曾经的传奇女星。虽然演技一般，但是因为嫁给钟镇涛，热衷消费奢侈品，而在香港家喻户晓。而章小蕙被赋予的标签，似乎都很负面：香港第一败家女，买到丈夫破产；离婚负债 2.5 亿债务，做脱星拍三级片。导演杨凡曾这样评论她：" 她很传奇，最好最坏的事情都发生在她身上，最高最低的她都经历过，很有看头也很好玩。她是香港的传奇，你可以不喜欢她，但你不能否认，她是一个传奇。"

香港媒体对章小蕙的报道

回看章小蕙的人生经历，关键词几乎都与消费和生活方式相关，而她一路过的也是真正 " 人间富贵花 " 的生活。为了还钱和消费，章小蕙开始用工作的方式提升收入，但她的消息在娱乐圈逐渐消失。

章小蕙第一次在小红书发笔记，是 2020 年 12 月 1 日，第一篇内容很简单，是关于高光使用技巧的短视频，还有简单的一句 " 小红书，我来了。" 当时还没有太多粉丝关注她。2022 年 1 月开始，章小蕙的内容有了专业质感，笔记围绕 " 个人爱用推荐 " 进行拍摄，她的分享风格直接、务实，容易给粉丝带来购物启发。2022 年开始，章小蕙的流量从四位数飙升到五位数，她的 " 玫瑰盒子 " 在一部分粉丝里有了品牌认知度。

今年 5 月，章小蕙的直播首秀刷新了小红书此前董洁创下的纪录，对此，文娱价值官并不意外。首先，章小蕙的 " 人间富贵花 " 人设吸引到有购买力的中高消费群体，比如：她直播的货品单价偏高，但销量也很客观，这是粉丝消费力的体现。此外，小红书内部人士透露，" 章小蕙也是小红书重点扶持的红人 "，因此流量的不断加持，为她的直播锦上添花。还有一个重要因素，章小蕙在小红书里有自己的个人 IP，还有其创业的 " 玫瑰是玫瑰 " 店铺 IP，两者相互导流，更充分的进行商业化运作，也是章小蕙与董洁等明星最大的差异化优势。除了章小蕙，小红书主推的还有董洁、张静初、董璇等明星，文娱价值官发现，她们都是在娱乐圈或时尚圈沉淀多年，经历过人生或事业大起大落，在感情生活中不乏故事的 " 女同学 "。那么，小红书为什么更偏爱这些人生阅历更丰富的明星呢？

不难看出，这些女明星因为辉煌过、失去过、经历过，所以对生活的本质看得更透彻，输出的生活哲学、生活方式，更容易引发成熟女性的共鸣，从而引发与粉丝的互动。而小红书一直以来的用户特点就是 " 具有一定消费能力的女性 "，" 人均爱马仕 "" 人均库里南 " 是网友对小红书达人的调侃。《2022 年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》中，曾对小红书总结出平台用户六大人群标签：Z 世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈。不难看出，这些标签下的群体都有一定的消费实力。

董洁、章小蕙这些明星，主打情怀和氛围感，虽然她们的商业属性并不纯粹，但是愿意留在这里消费的粉丝表示，她们的直播间里没有嘶吼和低价竞卖，安安静静地看气质美女为自己分析商品，即使不买也是一种享受。毕竟，积极推进直播已经表达了平台对商业化的需求，直播能为小红书带来多少增量，618 后，我们将得到答案。

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